Branding of territories is a topical issue in many countires of Europe and in United States. Unlike them, in Ukraine branding of territories is a novelty. The author offers an approach to analyse the branding of the Donetsk region in the context of inter-sectoral relations.
Full text of the article is available below in Russian language.
Брендинг Донецкой области в процессе межсекторного взаимодействия
В контексте развития регионального брендинга в мире, автор анализирует развитие брендинга территорий в Украине и предлагает научную программу изучения проблемы формирования и продвижения брендов территорий в процессе межсекторного взаимодействия.
Как известно, в современном мире регионы (территории) вовлечены в непрерывную борьбу за развитие и рост благосостояния своего населения. Чтобы расширить такие возможности, территориям необходимо обладать навыками привлечения инвесторов, жителей, туристов, а также уметь формировать четкий и позитивный образ (бренд) своей территории.
Так, например, в странах Западной Европы и США тематика брендинга территорий активно разрабатывается и продвигается с середины 20 столетия. Ярким примером чего служат работы и идеи, а также реализованные проекты по формированию и продвижению брендов территорий (Испания, Португалия, Польша, ЮАР, Австралия, Новая Зеландия, Эстония и др.) [3] известных исследователей и практиков, таких как Джек Траут [8], Кристер Асплунд [4], Саймон Анхольт [2], Уолли Олинс [10], [3] и др.
В странах бывшего Советского Союза, в частности в Украине, изучение и развитие брендинга регионов/страны, его влияния на политическое, экономическое и социальное развитие территорий, в отличие от коммерческого брендинга, находится в процессе становления. На современном этапе в Украине ведутся практические работы по формированию и продвижению брендов таких городов как Одесса [9] и Каменец-Подольский [6].
Начиная с 2000-х годов, в стране делаются попытки по формированию и продвижению общенационального бренда, однако они носят не системный и хаотичный характер, что приводит к провалам и нанесению ущерба репутации Украины. Однако, не смотря на все трудности, заложены первые камни в фундамент украинской школы регионального и национального брендинга, яркими представителями и первопроходцами которой являются Денис Богуш [5], Владимир Семиноженко, Валерий Гэец [7] и др.
Как известно, в коммерческом секторе бренд товара или компании является тем гарантом, который обеспечивает четкое позиционирование и восприятие товара или компании на рынке и выделяет его на общем фоне. Кроме того, бренды являются нематериальными активами, которые оцениваются намного дороже, чем материальные.
Для того, чтобы понять важность и полезность брендинга, необходимо рассматривать и воспринимать территории, как предприятия, которые производят продукт с целью его дальнейшей реализации и получения прибыли. Для того, чтобы территории стабильно развивались, им, как и коммерческим структурам, необходимо уделять особое внимание своему стратегическому планированию и использовать брендинг для формирования четкого и позитивного образа, который даст возможность внутренней общественности поверить в свой регион, а внешней – ее узнать и принять, обеспечив четкое позиционирование и позитивное восприятие.
Саймон Анхольт, разработчик концепции Рейтинга Национальных Брэндов (Nation Brands Index) [1] и ведущий консультант в области странового брендинга, отмечает, что брендинг государства (территорий) - это системный процесс согласования действий, поведения, инвестиций, инноваций и коммуникаций государства (территории) для реализации конкурентной идентичности [2]. Следовательно, бренд территорий естественным путем не складывается, он является продуктом осознанного и управляемого понимания, рефлексии и проектирования [7]. Такая спланированная и системная деятельность по формированию и продвижению бренда территорий подразумевает существования определенного механизма, который концентрирует в себе множество взаимосвязанных элементов, которые задействованы в этом процессе.
Брендинг территорий, как дисциплина, находится на стадии своего логического развития и в определенной степени близка к своей институтализации, особенно на Западе, и является одной из приоритетных в процессе формирования и реализации стратегических планов территорий. Однако, несмотря на все это, «белым пятном» остается проблема изучения и систематизации знаний относительно механизмов межсекторного взаимодействия в брендинге территорий. Если для одних стран важность собственного бренда и взаимодействия власти с обществом в этом процессе его формирования и продвижения являются бесспорными, то для других, например для Украины, данная сфера, воспринимается как не что нужное, но не очень важное. Недальновидность и желание получить реальные доходы здесь и сейчас ведут к отсутствию долгосрочных перспектив и потере репутации.
Для постсоветских стран существует общая проблема, которая заключается в том, что большинство людей считает, что успех государства или определенной территории зависит только от энергичного лидера (мэра, губернатора, президента), увеличения объема правительственных субсидий или роста числа местных политиков в органах местной или центральной власти. Именно такое понимание и отношение к существующей действительности влечет за собой отсутствие системного взаимопонимания и взаимодействия между различными секторами общества.
Это связано с тем, что в сознании постсоветских людей плотно закрепились такие понятия как патернализм и отсутствие личной ответственности за происходящее в своем регионе или стране. Укоренившиеся стереотипы и остаточные проявления старой системы построения взаимоотношений между властью и общественностью, подкрепленные коррупцией, тормозит понимание и внедрение инновационных подходов, которые обеспечат стремительное развитие регионов.
Таким образом, для изменения сложившейся ситуации необходимо формировать в сознании руководства региона, местной элиты и его жителей идеи системного брендинга направленного на достижение и реализацию поставленных стратегических задач. Это заложит фундамент в новое понимание и восприятие региона, которое позволит получать реальные долгосрочные выгоды в виде привлеченных инвестиций, позитивного отношения к самой территории и ее представителям. Особое место в процессе продвижения таких идей должны занимать не только органы местного самоуправления, но и общественные объединения.
Изучение проблем и механизмов межсекторного взаимодействия позволит выявить специфику влияния региональной общественности на принятие стратегических решений, в частности на формирование и продвижение бренда Донецкой области. Для того, чтобы понять и практически решить существующие задачи, необходимо провести комплексную оценку существующего бренда региона, каким образом и благодаря кому он формируется и продвигается, как взаимодействуют и влияют друг на друга различные секторы общества в этом сложном и многогранном процессе. Необходимо так же изучить передовой опыт межсекторного взаимодействия в странах Европейского Союза, которые ранее входили в состав бывшего Советского Союза (Эстония, Латвия, Литва), а также новых демократий (Венгрия, Польша, Словакия, Чехия).
Рассмотрение и глубинный анализ данной тематики имеет в своей основе жизненно важную потребность для региона, а именно возможность понимание проблем и развития общественной дипломатии, вовлечения в процесс принятия стратегических задач широких кругов общественности. Это связано с тем, что через понимание межсекторного взаимодействия, у нас появится возможность по новому взглянуть на существующий бренд Донецкой области, определить приоритетные и действенные механизмы его формирования и продвижения в будущем, на основе передового опыта других стран с устойчивой политической системой и развитой демократией.
Изучение и адаптация данного опыта позволит взять на вооружение эффективные инструменты и учесть возможные риски, которые позволят минимизировать собственные потери и обеспечить интенсивное развитие благосостояния Донецкой области.
Литература:
- GfK Customs Research North America // http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html/
-
Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М.: Кудиц – Образ, 2004. – 272 с.
-
-
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. "Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы", Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005, 376 стр.
-
Наталья Карпенко «Дни PR в Украине»: в поисках позитивного образа // 2000. - №46 (438) 14 - 20 ноября 2008 г.
-
-
Тетяна Нагорняк Бренди країн світу. Імідж Українських регіонів у контексті розбудови бренду «Україна» //.
-
Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битвы за умы. Юбилейное издание / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2009. – 336 с. – (Серия «Деловой бестселлер»).
-
- Уолли Олинс // http://www.russbrand.ru/wally-olins001/ - 28.04.2008
Автор:
|
